MARKETING: DE VENDER PRODUCTOS A ADORAR AL CLIENTE

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Intentando identificar el marketing en la actualidad, nos podemos adentrar en sus orígenes para intentar saber si ha cambiado la esencia de las funciones del marketing o lo que ha cambiado son las grandísimas posibilidades que dan todos los medios de análisis y comunicativos para el diseño y control de un buen marketing.

La historia del marketing nos lleva a Arch Wilkinson Shaw que en el 1912 mencionó el nombre, después en 1937 la AMA (American Marketing Association), promueve el marketing como estudio científico del mercado y su comportamiento y aparece el concepto de diferenciación. La diferenciación nos lleva a superar la Ley de Jean-Baptiste Say, debido a que el consumidor, en base a sus preferencias y gustos, crea la demanda; y la oferta está obligada a adaptarse, tarde o temprano.

La experiencia y la tecnificación, dan pie al estudio de tiempos y movimientos, el análisis de funciones laborales de Frederick W. Taylor, la escuela de recursos humanos, el concepto de la cadena de producción de Henry Ford, implementó el estudio científico de las funciones de los trabajadores de Taylor incorporándole unas condiciones laborales distintas dando nacimiento al fordismo. Todo ello para la diferenciación en la producción.

Después de la crisis del 1929, la elección ya sería una opción para el comprador, por lo que el posicionamiento se convertiría en tema central de discusión de este campo académico y empresarial.

Para llegar al posicionamiento se debe de tener definido un cliente con la segmentación y un producto diferenciado para llegar a la propuesto de valor que deberá de desarrollar con el marketing mix.

Los problemas que se les plantea a las empresas son cambiantes en el tiempo y las respuestas se tienen que adaptar continuamente. Las funciones realizadas por el marketing no han cambiado, pero sí lo ha hecho la importancia de cada una de ellas e incluso la posibilidad de transferirlas hacia los restantes agentes económicos que intervienen en el proceso de producción, distribución y consumo. Fijándonos tan sólo en la evolución económica del siglo pasado y lo que llevamos del actual, podemos distinguir cuatro fases diferenciadas que enmarcan preocupaciones comerciales diferentes:

* Orientación hacia la producción: sucede en las primeras etapas de la industrialización y de la aparición de productos industriales. Con una demanda insatisfecha, el problema fundamental es lograr una mayor producción. El consumidor, como consecuencia de querer el producto, estará dispuesto a soportar precios altos, financiar parte del proceso, resolver problemas de distribución… El marketing es pasivo y se limita a facilitar una distribución muy básica de los productos, sin ostentar relevancia alguna en el proceso de toma de decisiones de la empresa.

* Orientación hacia la distribución: El desarrollo tecnológico permite mayores producciones y reducciones de costes, adaptando los precios, creando una expansión del mercado. La oferta puede satisfacer la demanda y la preocupación, en la fase de la comercialización, es desarrollar una estructura capaz de acercar los productos a los consumidores. Aparece la investigación de mercados para conocer los deseos de los consumidores; y el desarrollo de una red de ventas y distribución que permita atender la expansión del mercado.

* Orientación hacia el mercado: El desarrollo económico propicia una fuerte demanda y la lógica expansión de la oferta, los mercados empiezan a verse saturados de bienes. Se intenta lograr un incremento sostenido de la demanda. Expansionar la demanda pasa por la creación o manifestación de nuevas necesidades, el proceso de sustitución acelerada de productos, para crear la obsolescencia tecnológica y comercial. Y, de forma principal, mediante la adaptación del producto a las necesidades específicas de los diversos grupos dentro del mercado (segmentación). Las decisiones comerciales de la empresa (posicionamiento) tienen una importancia fundamental porque se trata de adaptar las 4Ps a la demanda del nicho seleccionado. Los estudios de mercado, como forma de disponer de información relevante sobre el producto y sus competidores, para segmentar el mercado, y como elemento en que apoyar un tratamiento diferenciado de grupos de consumidores. Todo ello en un mercado muy competitivo donde las distintas empresas productoras utilizan los instrumentos comerciales para aumentar ventas a costa de las competidoras.

* Orientación estratégica: Las crisis económicas con su afectación al consumo, muestran cómo en algunos mercados las cifras de ventas se estancan o disminuyen, sin la posibilidad de ganar cuota de mercado a costa de los competidores, porque económicamente no es rentable debido a los elevados costes comerciales de estas operaciones. En consecuencia, las empresas deben ajustar sus capacidades de producción a su demanda y buscar nuevos mercados o nuevos productos en los que ocupar sus capacidades ociosas. Esto da lugar al marketing estratégico, en el que las decisiones comerciales de la empresa tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica, buscando nuevos productos y tecnologías productivas. Se cambia la posición comercial cortoplacista a una visión comercial a largo plazo. Aparece el interés por la imagen corporativa de la empresa, como un elemento que va más de allá de la imagen, que, los consumidores y el público en general, tienen de la empresa y de los propios productos, teniendo muy en cuenta las relaciones públicas.

La industria española se ha enfrentado a estos procesos mediante la exportación, los procesos de reconversión, ajustando la capacidad productiva, abandono de sectores productivos y concentrando los recursos disponibles en sectores en los que disponía de ventajas competitivas.

Simultáneamente a esta evolución, se produce también una extensión del concepto de marketing, que pasa de centrarse exclusivamente en actividades empresariales a cubrir terrenos propios de las organizaciones gubernamentales, instituciones sin ánimo de lucro, campañas electorales, etc.

La evolución expuesta se refleja en la doctrina al establecer el concepto de marketing.

Según la AMA, la definición del Marketing sería: “es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización”.

Teniendo en cuenta lo de la organización dentro de un sistema para procesar un conjunto de operaciones, para crear, comunicar y entregar valor, podemos acercarnos a Philip Kotler, cuando expresa diferentes gestiones que tiene el Marketing:

crear valor = gestión de producto

comunicar valor = gestión de marca

entregar valor = gestión de clientes.

En definitiva, la gestión de clientes no es llevar muy bien un CRM. Se trata de Co-crear; crear con el cliente: el producto, nuestros anuncios y hacerlo partícipe en nuestro desarrollo.

La nueva economía está produciendo cambios en las reglas de productividad, crecimiento y rentabilidad, cambiando radicalmente las formas en que hemos llevado nuestros negocios. Pensemos sólo, en la casi generalizada mecanización de la labor comercial de los vendedores vía terminales portátiles, PC o, últimamente, con el sencillo uso de programas instalados en el móvil. La posibilidad de captar información, de forma sencilla y no cara, ha abierto nuevas posibilidades de negocio; permitiendo ofrecer un mayor servicio al cliente, diferenciándonos de nuestra competencia. Y esto nos lleva a pensar, en este período expansivo que estamos viviendo, que una estrategia de alta calidad del servicio tiene mayores perspectivas de éxito. Por ello, el marketing relacional pasa a tener una importancia excepcional en estos tiempos. La creación de una empresa debe incluir, desde el primer instante, el lograr la satisfacción y posterior fidelización de los clientes. Esto conlleva un control muy estrecho de los costes administrativos, comerciales y de cualquier otro tipo para poder determinar la fidelidad a nuestra empresa y su rentabilidad individual, para poder adorarle como CLIENTE.

José Luis Pérez Luján

Economista. Vocal del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas

Agradecimientos por su colaboración en este escrito a:

D. Rafael Oliver Bolinches.

D. Octavio Luque Ruiz.

Referencias:

Fundamentos de Marketing 1ª edición: junio 1990, Ignacio Cruz Roche, pag. 14-16. https://www.amadc.org/news/

http://solucionesdemarketinginternet…. Qué es el Marketing, Conceptos de Marketing, Marketing Internet , Philip Kotler, Dr. Philip Kotler, Distinguished Professor of International Marketing at the Kellogg School of Management, Todo Mercadologo tiene que conocer Sobre Las 4 P`.

https://www.gestiopolis.com/historia-del-marketing-origenes-posicionamiento-etapas/#Aparicion_del_termino_Marketing

Wikipedia.

https://www.mediummultimedia.com/marketing/cuales-son-las-4-etapas-del-marketing/

Las cinco Pirámides del Marketing Relacional, Cosimo Chiesa de Negri, 2005, Ediciones Deusto. Pag. 34-35.

Fotos: Pexels, geralt y stevepb

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