Cuando se propone aplicar un marketing ético la mayoría de la gente piensa que ética y marketing no pueden ir juntos y lo peor es que esto también incluye a muchos directivos y trabajadores de marketing de un gran número de empresas. Este hecho proviene principalmente del desconocimiento de lo que son tanto el marketing como la ética y, en consecuencia, de la ignorancia del potencial de lo que realmente pueden aportar ambos cuando trabajan conjuntamente.
Sin pretender proponer una definición exhaustiva, en la actualidad el marketing se centra en crear, comunicar y entregar valor a los clientes y en gestionar relaciones rentables con los clientes. Si la empresa da importancia a la ética, desde un punto de vista deontológico dispondrá de un código de buenas prácticas alineado con sus valores y, además, desde una perspectiva teleológica, cuando tome decisiones relativas a sus clientes buscará siempre que las consecuencias de sus acciones sean lo más beneficiosas posibles para ellos, es evidente que esto favorecerá que los clientes quieran mantener una relación con la empresa.
Una recomendación para cualquier organización es implantar el modelo de la triple e. Hasta ahora muchas decisiones de marketing estaban basadas en la eficacia (resultados/objetivos) y en la eficiencia (resultados/esfuerzos), es muy recomendable mejorar este modelo e incorporar una nueva e, la ética (resultados/personas). La ética ayuda a atraer y retener talento, a captar excelentes empleados, proveedores, distribuidores y, por supuesto, a buenos clientes.
Hay varias razones por los que la ética va ganando fuerza en el ámbito del marketing. Por un lado, la importancia de una buena imagen que facilite la lealtad de los consumidores lleva a muchas empresas a esforzarse por mostrar una imagen de organización ética y responsable, convirtiéndose esta en fuente de ventaja competitiva. Por otro lado, los problemas éticos en la gestión marketing se plantean en el funcionamiento diario de la empresa y tienen que ver con las relaciones que se establecen entre los miembros de la organización y con otros agentes externos. Las personas que se relacionan con la empresa (trabajadores, clientes, proveedores, accionistas y comunidad en general) cada vez son más susceptibles a buscar los beneficios que reporta una buena ética.
Estamos en una etapa en los que abundan escándalos derivados de procederes poco éticos en los que se han visto envueltas algunas empresas, lo que ha generado un grave deterioro de la imagen de marca e incluso el boicot por parte de algunos clientes. Por el contrario, las empresas que abanderan la ética en sus actuaciones consiguen generar confianza, que se ha convertido en un elemento clave a la hora de gestionar las relaciones y a fortalecer la fidelidad de los clientes. Además, cuando se ha conseguido reforzar la imagen de la empresa a través de la ética se logra generar una protección contra la publicidad negativa.
Otro provecho de desarrollar un marketing ético es la sensación de satisfacción personal y paz interior que sienten directivos y empleados, esto reporta un efecto sumamente valioso en la calidad laboral, la reducción del absentismo y la productividad.
Para conseguir alcanzar el máximo rendimiento es necesario que la ética vaya más allá de formar parte de las estrategias de marketing, se hace necesario que la ética se convierta en una filosofía de gestión y se implante en la cultura organizacional de manera que se impregnen en todas las decisiones y procesos esos valores con los que la empresa se trata de identificar, como pueden ser la transparencia, la honestidad, la calidad, la pasión, la competitividad, la orientación al cliente, la innovación y creatividad, la lealtad o el respeto a las personas.
Nunca es tarde para comenzar, desarrollar un buen marketing ético no es tarea fácil, pero lo importante es que se puede aprender cómo realizarlo, por otra parte, se mejora con la práctica con lo que las organizaciones que deseen empezar a potenciar la ética notarán rápidamente las ventajas de haber apostado por ella, y a medio y largo plazo contarán con una ventaja competitiva sostenible y difícil de imitar por otras organizaciones que no contemplen a la ética como una de sus prioridades.
Carlos Rodríguez Rad
Economista. Vocal del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas
Fotos: Tumisu, rdaconnect y geralt
