CARTA A UN RETAILER (CUALQUIERA)

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Créeme, se lo que sufres. Estas abatido sabiéndote condenado a ser uno más, a ser uno cualquiera. Imagino que mil veces habrás pensado, en los nidos de antaño no hay pájaros hogaño

Perdiste tu propósito, ya no impactas. Obviaste que el progreso no era mejorar, sino avanzar. Igual mal aconsejado, te obsesionaste con pensar en lo que necesitan tus clientes y olvidaste pensar en lo que necesitas tú para tener clientes. La fe que hasta ahora te ha guiado parece que ya no mueve estas nuevas montañas. Y pese a que  (como reprochas), el cambio no es siempre evolución, exige modificar la actitud, alterar la conducta y por supuesto, revisar el propósito. Esto iba más allá de rediseñar tu logo, realizar una web o manifestar cierto compromiso social. No, no bastó todo eso para evitar que quien tanto te quiso ahora te resulte un ser ingrato vendido al mejor postor que lo cautivó con un precio más bajo o lo sedujo con el magnetismo que desprende el universo digital.

Pero aunque estés exhausto, piensa. No es el e-commerce lo que amenaza tu establecimiento. No es el hábito creciente de la compra online a un proveedor del otro extremo del mundo, la causa de tu desesperación. Lo que hace peligrar tu establecimiento es la decisión de comprar en otros espacios. No quiero despertar tu conciencia analítica, los datos son elocuentes. Deseo que reflexiones y centres el foco de atención en aquello que puedes hacer para revertir la situación.

Empieza cuidando el aspecto visual de tu tienda, valora una mejor disposición del producto, vigila el facing definiendo el umbral de visibilidad que captan tus clientes cuando recorren la superficie. Estudia tu estrategia de precios, ¿cómo la fijas?. Los descuentos que realizas ¿qué sentido tienen?. ¿Te has planteado qué sensaciones experimentan las personas que entran a tu tienda?.

¿Qué haces para robustecer la poca fidelidad que te queda y reconquistar corazones perdidos?. ¿Y el dialogo con tu público?. Sí, oyes bien, debes mantener una conversación permanente con ellos, un trato estrecho que te permita conocerlos mejor y que, a su vez, facilite que te perciban y te cedan un puesto de honor en el pensamiento que alberga sus preferencias. Si no te manifiestas, te ignoran y lo peor, siembras incertidumbre que se traduce en falta de confianza, y esta, amigo mío, cuando se pierde se ha perdido todo.

El reto puede resultar laborioso, pero es sencillo: procurar que te visite más gente dispuesta a comprarte (cuidando la rentabilidad), y despertar en ellos un sentimiento de satisfacción que les lleve a recomendarte. Esto, que se presenta rozando la simpleza, el Retail Marketing lo estructura en 4 R´s:

  • RELACIONES. Fomenta el desarrollo de relaciones saludables con tus clientes y hazlo en todos los puntos de contacto donde los encuentras.
  • RELEVANCIA. No dudes en ceder todo el protagonismo que puedas permitirte al cliente. Haz que se vea relevante. Para él resulta grato saber que te importa.
  • RECOMPENSA. Todos sucumbimos cuando se nos reconoce, cuando se nos recompensa. No dudes hacerlo con tus clientes.
  • REDUCCION DE COSTES. Monitoriza tu cuenta de resultados. Mide cada secuencia y corrige todo cuanto debas considerar para mejorar el retorno.

Quiero finalizar esta osada epístola recordándote una frase de Viktor E. Frankl, que creo te puede inspirar: Cuando ya no somos capaces de cambiar una situación, estamos desafiados a cambiarnos a nosotros mismos.

Suerte.

Ramón Mendoza Torres

Economista. Miembro nº 3 de EMK y Vicepresidente del Consejo Directivo de Expertos en Marketing del Consejo General de Economistas

Fotos: Settergren, Tama66 y Ramdlon

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