Es habitual cuando haces intervenciones en empresas comerciales dirigidas al público en general que en el momento en el que le preguntas al propietario o al directivo que corresponda a quién se dirige, quién es su target, o su público objetivo, la respuesta sea a todo el mundo.
Nosotros no nos limitamos a un tipo de cliente, aspiramos a ser universales, tal vez esto último sea una hipérbole. Ya en otras ocasiones he hablado de la aversión que tiene el ser humano a la opción, puesto que esta supone elegir y desechar. Está bastante generalizada la creencia de que si determino el público al que me dirijo estoy perdiendo oportunidades con el resto, pero esto no es así.
Pondré un ejemplo, hace quince años si nosotros hubiéramos determinado el público objetivo de Zara Woman, hubiésemos dicho que era mujer entre 20 y 35 años, en la actualidad no coincide porque Inditex ha diversificado en otras marcas, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius y Uterqüe, segmentando parte del publico objetivo. Pero entonces se dirigía al nicho mas rentable; las mujeres en ese rango de edad gastan hasta el 60% de su renta libre disponible en equipamiento de la persona. El diseño de sus tiendas en cuanto a ambiente, música o disposición estaban planificadas para que el público objetivo estuviese a gusto. Recuerdo haber entrado con mi hija a uno de los establecimientos y sorprenderme porque ella conocía la música y el grupo que estaba sonando en la tienda en ese momento; evidentemente el que no la conocía era yo que no estaba en el rango objetivo y que dicha música me era un tanto desagradable.
Cuando no se tiene claro a quién te diriges mi consejo es realizar un análisis de cliente real con una toma de datos muy sencilla. Por ejemplo, cuando pasamos por la caja de IKEA siempre nos preguntan el código postal de nuestro domicilio. Con esta información sencilla conocen las ventas por código postal y centro pudiendo planificar la apertura de centros con ventas reales realizadas, también conocen la compra evadida de centros propios.
Carrefour realiza esta toma de datos dos veces al año por centro para conocer la procedencia de las ventas de aquellos que no se encuentran en alguno de sus planes de fidelización. Para cualquier establecimiento es fácil realizar una toma de datos sencilla con medios manuales o mecánicos. Pueden medir las personas que entran (aforos), el porcentaje de ellas que compran, el sexo, si acuden acompañadas o no, el rango horario de compra, la edad aproximada y si le pregunto el código postal su zona de procedencia. Es cierto que casi todas las cadenas mantienen sistemas de fidelización que les reporta parte de estos datos.
Otro factor a tener en cuenta a la hora de planificar la toma de datos es si nuestro negocio es lineal o cíclico, si las ventas son iguales todos los meses o se concentran en un periodo. En función de esta condición deberemos tomar los datos sólo en un periodo o en varios.
Una vez determinado el perfil del cliente real estaremos en condiciones de tomar decisiones para potenciar su compra y su bienestar en tienda, física o virtual, o para planificar actuaciones que amplíen el público objetivo. También nos facilitará el cálculo de la cuota de mercado que estoy cubriendo en mi ámbito competitivo real.
Carlos Alonso de Linaje
Economista. Presidente de Marketing del Consejo General de Economistas. Decano del Colegio de Economistas de Burgos
Fotos: WOKANDAPIX y Tumisu
