EL PREGÓN

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La importancia de la comunicación comercial en el marketing y la comercialización

Cuando les pregunto a mi alumnado de Marketing Internacional qué es el marketing, la mayoría me responde: vender.

No les falta razón, porque vender es uno de los objetivos del marketing, pero ni es el único ni el más importante.

El marketing es mucho más que vender. Es crear, comunicar y entregar valor a los clientes.

Entonces, ¿qué papel juega la comercialización en el marketing? ¿No son lo mismo? ¿No se puede englobar a ambos en un solo concepto?

Pues no.

La comercialización es solo una parte del marketing, una parte muy importante pero no la única. A toda comercialización sabemos que le fluye por las venas la sangre del marketing aunque, a este último, no le va bien la monogamia y vive en una especie de poliamor dividiendo sus amoríos entre la comercialización, la investigación de mercados y el posicionamiento. Cuando Kotler, el maestro y padre del marketing, habla del marketing lo define como “La tarea de descubrir las necesidades insatisfechas para preparar las soluciones satisfactorias”.

En la preparación de esas soluciones, es donde la comercialización tiene un papel fundamental. Ahí radica su poder gracias a la capacidad de cubrir las necesidades exigidas por su “amado D. Marketing” a través de la satisfacción de sus cliente. Para hacerlo, utiliza todas y cada una de las herramientas y técnicas a su alcance: un buen producto, un buen servicio y, por supuesto, una buena comunicación.

Ahora te lanzo a ti un reto: Intenta vender SIN COMUNICAR ABSOLUTAMENTE NADA.

No hagas gestos, eso es trampa. 

No uses tampoco el lenguaje no verbal, eso también es para tramposos. 

Ni siquiera vale con quedarse quieto y en silencio porque, de esa manera, también comunicas.

Y es que la comunicación no es más que HACER SABER. Y, en la vida, hagas lo que hagas, SIEMPRE HACES SABER.

¿Te acuerdas de los antiguos pregoneros que iban con su trompetín, calle arriba, calle abajo, diciendo “De orden del señor Alcalde, se hace saber, …?«. 

Ellos también estaban comunicando y, por ende, también comercializando. 

¿Su problema? El no saber a quién podría interesar todo aquello que vociferaban. Si comparamos a los antiguos pregones o alguaciles medievales con la comunicación comercial que existe hoy en día, vemos que, aunque ambas tienen puntos en común, hay una gran diferencia que los separa: la segmentación

Hoy en día no se trata de publicitar o hacer notorio lo que se quiere hacer saber a todos (fuente: rae), sino de hacerlo llegar de la manera correcta a aquellos que necesiten de nosotros. 

Si D. Pregón supiese de marketing en el medievo, sacaría de su cartera tantos comunicados como habitantes hubiese. No sabía. 

Hoy en día, a veces, también pregonamos más que comunicamos.

En la visión Kotleriana mencionada anteriormente que consiste en identificar necesidades y ofertar soluciones, la comunicación comercial busca desempeñar ese papel diferenciador que proporcione soluciones “a medida” que cubran esas necesidades específicas de cada cliente.

Así ofreceremos un producto de calidad, un servicio eficiente y, por supuesto, una comunicación efectiva. Uno para cada cliente. Un producto, un servicio y una comunicación con el concepto de traje “de sastre” y de patrón exclusivo. Porque en eso consiste la comunicación comercial. En buscar efectividad en la comunicación hablando el lenguaje del que escucha. Es crucial comprender que la estrategia pull, donde los clientes acuden en busca de nuestros productos, no puede prescindir de una previa estrategia push, donde nos «empujamos» gradualmente hacia aquellos que nos necesitan. Esta es la manera más eficaz de establecer esa baliza invisible que los guiará hacia nosotros.

En este punto es donde ya deberías preocuparte por cómo es tu forma de comunicar, ya que, al fin y al cabo es tu forma de comercializar. Es tu venta.

Sí. Tu venta.

Te vendes amiga y amigo mío. 

Te vendes, mucho y muchas veces. 

Yo diría que todo el tiempo.

Vendes tu forma de ser.

Vendes tu forma de hacer.

Vendes lo que hablas. 

Vendes lo que callas.

Vendes sin vender.

Vendes vendiendo.

Así que, si deseas de verdad conectar con tus clientes y tu público objetivo, debes cuidar cada detalle, cada palabra, cada expresión de ti ya que tú no eres dueño de tu lenguaje, sino que son ellos quienes lo poseen. 

La clave, entonces, está en encontrar la armonía entre ambos mundos a través de la comunicación porque son hilos conductores de una misma trama que se teje entre el vendedor y el comprador y que tiene como objetivo satisfacer el deseo de ambos generando un valor compartido y una relación duradera.

Una compra y una venta son pues, dos caras de una misma moneda, dos actores de una misma obra, dos piezas de un mismo puzzle. No todas las tramas son iguales, ni todas tienen el mismo final. Algunas son más cortas y simples, otras más largas y complejas. Algunas son más racionales y objetivas, otras más emocionales y subjetivas. Algunas son más planificadas y estructuradas, otras más espontáneas e improvisadas. Algunas son más lineales y secuenciales, otras más dinámicas e interactivas.

Si logramos tejer la nuestra con destreza, tendremos el poder no solo de vender, sino de construir unas relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas.

Cómo construir relaciones duraderas a través de la comunicación comercial

Ya hemos hablado de que la comunicación en la comercialización no solo sirve para informar, persuadir o influir sobre un producto o servicio, sino también para crear y mantener relaciones duraderas con los clientes. 

Estas relaciones son un fin en sí mismo, ya que marcarán el éxito o el fracaso de cualquier negocio. Confianza y lealtad serán sus pilares más fundamentales.

Pero, ¿Cómo se construye la confianza?

Dos palabras.

Da soluciones.

¿Y cómo sé qué necesitan mis clientes?

Conócelos.

¿Podrías decirme el nombre de la última persona que entró por tu negocio esta mañana? ¿Y el nombre del último cliente que se fue antes de echar el cierre?.

Vaaale, hay negocios en los que no estamos para tutearnos todos, en parte estoy de acuerdo en eso, por lo que vayamos al hecho.

¿Recuerdas cómo eran? ¿Cómo hablaban?

Y contéstame a la pregunta con la que podrás llevarte el rosco final:

Recuerdas ¿qué necesitaban de ti?

¿Qué has respondido? 

¿Sí? Enhorabuena, estás en el camino correcto.

 ¿No? Pues debes plantearte un cambio.

JAMÁS podrás comunicarte de forma efectiva con tus clientes, si no sabes nada de ellas ni de ellos, si no sabes quiénes son, qué necesitan, qué les interesa, qué les gusta y qué les disgusta. Y con ello, nunca podrás saber qué necesitan de ti ni que le puedes ofrecer.

Escúchales.

La comunicación comercial no es un monólogo, sino un diálogo.

Presta atención a lo que te dicen, tanto de manera verbal como no verbal. 

Identificarás sus problemas, podrás resolver sus dudas, plantear sugerencias, aprender de sus opiniones, y responderles de forma oportuna y adecuada.

Ponte en su lugar y crearás una conexión emocional casi imposible de romper.

Apórtales valor

Parece fácil y se dice fácilmente: Aporta valor.

No es fácil. 

El problema consiste en saber cuál es tu valor para esa clientela y cuál es el valor de tu producto o servicio para ellos. En tu comunicación comercial no debes limitarse a vender el producto o servicio que posees, sino que debes ofrecer aquello que te vuelva imprescindible. 

Así que, sé auténtico. Esto marcará tu diferencia. 

Sé única.

Sé único.

La comunicación comercial tendrá que reflejar tu personalidad y tus valores. No imites a nadie. No finjas lo que no eres. Trabaja con honestidad, transparencia y coherencia con lo que dices y haces. 

Creerán en ti y generarás valor.

Y no, no hablamos en términos monetarios, no es un valor cuantitativo. Es el valor cualitativo el que te hará crecer. 

No. No es en el cuantitativo donde está tu poder.

Sé fiel.

Has leído bien. No estoy diciendo fideliza a tu público. No. Eres tú el que debes ser fiel.

Como en las relaciones personales, debemos ser libres para escoger, pero fieles para permanecer. Si eres fiel a tu cliente en el hoy y en el mañana, no se irá. No lo necesitará. No lo hará.

La comunicación comercial no debe terminar nunca con la venta, sino que debe continuar después manteniendo el contacto con el cliente de manera continua y asegurando su satisfacción. 

Y vuelvo a salirme del renglón del email marketing, las redes sociales, los programas de fidelización, las ofertas especiales, los regalos, los sorteos, etc. para decirte que eso no los fidelizará.

Lo hará el saber que están en casa.

Lo hará el saber que estarás ahí cuando te necesiten.

Mídete

Mide cada paso que hagas. Evalúa aquello que dices, como lo dices y mejórate constantemente.

No lances una campaña, vendas unos productos, entregues un servicio y esperes los resultados. Mide tu impacto, tu alcance, y el retorno de cada acción que haces. Podrás reconocer que funciona y que no funciona, conocerás que cosas debes mantener y cuales cambiar, y sabrás que reforzar y qué eliminar.

Y finalmente, 

Da soluciones.

No te voy a dar una pócima mágica que haga que comuniques de forma eficaz y consigas esa conexión emocional que os envuelva a tu cliente y a ti en una especie de paraíso terrenal.

No la tengo.

No la sé.

Eso solo se consigue, con trabajo, dedicación y pasión por todo aquello que haces.

Yo no tengo peces. 

Tengo la caña de pescar.

Y si hacemos caso a lo dice el maestro Kotler. “No basta con satisfacer a los clientes, hay que dejarlos encantados”.

Te pregunto,

Y tú, 

¿Tienes algo para encantar hoy?

Pues,

 ¿A qué esperas?

Ana Fernández Valado

Economista. Vicepresidenta del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas

MARCAVALADO

Fotos: GDJ y Spartos

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