El contenido orgánico generado y publicado por las marcas en redes sociales se ha convertido en una pieza clave de cualquier estrategia de marketing digital. Más que simples publicaciones, estos contenidos actúan como un puente entre las empresas y sus consumidores, fortaleciendo la relación y fidelizando a la audiencia. Así, cuando los contenidos se combinan de manera efectiva, no solo captan la atención del público, sino que también fomentan el engagement, impulsando la viralización natural de las publicaciones. Este vínculo con la audiencia refuerza la lealtad a la marca, influye en el comportamiento del consumidor, y suele traducirse en un aumento de conversiones y ventas.

Es por esto que las marcas buscan constantemente las “recetas perfectas” para mejorar el engagement de sus contenidos. Encontrar la combinación ideal de elementos no solo depende de la creatividad, sino también de la estrategia y del conocimiento generado a partir de la analítica de datos. En este contexto, la investigación en marketing digital juega un papel clave ya que proporciona información fundamental para identificar y entender qué funciona y por qué.

Este artículo se basa en un estudio recientemente publicado (Lapresta et al., 2024), que explora cómo distintas combinaciones de elementos de contenido digital pueden potenciar la interacción de los consumidores en redes sociales. Al igual que en la cocina, donde los ingredientes adecuados marcan la diferencia entre un plato común y una receta memorable, en el marketing digital, la correcta mezcla de formatos, estilos y mensajes puede transformar una simple publicación en un imán de engagement. ¿Te gustaría saber qué combinaciones son las más efectivas? Sigue leyendo y descubre cómo preparar el contenido perfecto para tu marca.

Tipos de elementos de contenido en Instagram

Para crear contenido que conecte y genere engagement, es fundamental entender los diferentes tipos de elementos que se pueden usar en las publicaciones. Estos elementos se agrupan en seis categorías clave:

1. Elementos visuales: Son aquellos que apelan directamente al sentido de la vista (imágenes, videos, gráficos).
2. Elementos auditivos: Se perciben a través del oído (música, sonidos, efectos de audio).
3. Elementos lingüísticos: Se basan en el uso del texto, ya sea en forma de leyendas, títulos o descripciones.
4. Elementos simbólicos: Implican el uso de símbolos y signos (emojis, gifs).
5. Elementos sociales: Son aquellos que hacen referencia a personas, como empleados, consumidores o influencers.
6. Elementos emocionales: Utilizan recursos que transmiten emociones, sentimientos o afectos (colores, música emotiva, historias personales).

El éxito de un contenido no solo depende de usar estos elementos de forma individual, sino de combinarlos de manera estratégica para lograr un mayor impacto en la audiencia.

Combinaciones de Elementos que Potencian el Engagement

En este estudio, se identificaron cuatro combinaciones («recetas») exitosas que las marcas pueden utilizar en sus publicaciones de Instagram para generar engagement de forma efectiva. A continuación, desglosamos cada una de estas combinaciones:

1.- Combinación sonora: el poder del audio

La combinación sonora se caracteriza por la unión de elementos auditivos y la ausencia de elementos lingüísticos. El éxito de esta combinación radica en la capacidad de los sonidos para captar la atención de los usuarios, mientras que los elementos visuales y emocionales complementan y refuerzan el mensaje.

Claves a considerar:

• La inclusión de elementos auditivos junto con elementos lingüísticos puede reducir la comprensión del contenido, ya que los usuarios procesan de manera diferente la información auditiva y verbal.
• Al combinar elementos auditivos con elementos visuales, sociales y emocionales, el mensaje se percibe de forma más clara y efectiva, generando un mayor impacto (Gerdes, Wieser, y Alpers, 2014).

2.- Combinación informativa: educando y enganchando con textos

La combinación informativa se distingue por la integración de elementos visuales y lingüísticos, sin incluir elementos simbólicos. Esta fórmula es especialmente efectiva para contenidos que pretenden educar o informar a la audiencia. Sin embargo, también debe ser cuidadosamente diseñada para captar la atención de manera inmediata, dado que los usuarios de redes sociales tienen periodos de atención breves. Para maximizar el engagement con esta combinación, se pueden emplear dos enfoques: (1) evitar combinar los elementos visuales y lingüísticos con elementos auditivos, (2) combinar los elementos visuales y lingüísticos con elementos sociales.

Claves a considerar:

• Es recomendable evitar el uso de elementos simbólicos, como los gifs o emoticonos, ya que pueden distraer o transmitir una sensación de falta de competencia (Huang et al., 2020).
• La combinación de elementos visuales y lingüísticos permite comunicar mensajes claros y atractivos (Wang et al., 2019). Estos elementos no deben combinarse con audios, ya que pueden generar distracción y reducir la efectividad del contenido.
• Incorporar elementos sociales, como personas, aumenta la credibilidad del contenido, haciendo que la información sea más accesible y fiable.

3.- Combinación afectiva: emoción visual que conecta

La combinación afectiva destaca por la integración de elementos visuales y emocionales, sin elementos sociales. Este tipo de contenido busca crear una conexión emocional profunda con la audiencia a través de imágenes y recursos que evocan sentimientos. Para diseñar esta combinación, las empresas tienen dos opciones: complementar los elementos visuales y emocionales con los elementos lingüísticos u omitir los elementos auditivos.

Claves a considerar:

• Los elementos visuales, como los colores, pueden evocar emociones poderosas, lo que permite una conexión más profunda con los usuarios (Chi, Pan y Huang, 2021).
• El contenido emocional genera un sentido de pertenencia y lealtad, estableciendo un vínculo más personal entre la marca y el consumidor.
• Es importante evitar los elementos auditivos en este tipo de combinación, ya que pueden interferir con la recepción de la información emocional (Gerdes, Wieser y Alpers, 2014).

4.- Combinación relacional: creando comunidad y unión

La combinación relacional se caracteriza por la integración de elementos sociales, emocionales, simbólicos y lingüísticos, mientras que los elementos auditivos son excluidos. Esta combinación busca transmitir mensajes complejos de manera efectiva y coherente, creando una sensación de comunidad y cercanía.

Claves a considerar:

• Los elementos sociales fomentan la interacción y el sentido de comunidad entre los seguidores, haciendo que se sientan parte de un grupo o movimiento (Wang et al., 2019).
• Los elementos emocionales refuerzan el vínculo afectivo con la marca, ayudando a generar confianza y lealtad.
• Los elementos simbólicos aportan personalidad y dinamismo a las publicaciones, haciendo que el contenido se perciba como fresco y atractivo (Bashirzadeh, Mai y Faure, 2021).
• Los elementos lingüísticos ofrecen claridad y comprensión, ayudando a explicar o contextualizar el mensaje.

Conclusión

En el marketing digital, especialmente en plataformas visuales como Instagram, la combinación adecuada de elementos de contenido es crucial para captar la atención, generar engagement y fidelizar a los usuarios. Entendiendo cómo y cuándo debe utilizarse cada tipo de elemento, las marcas pueden crear publicaciones que no solo sean atractivas, sino también estratégicas.

¡Es hora de poner en práctica estas recetas y cocinar contenido que realmente conecte con tu audiencia!

Blanca Hernández Ortega y Sara Lapresta Romero

Blanca es Economista y Catedrática de Marketing en la Universidad de Zaragoza. Vocal del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas

Sara es Doctora en Marketing e Investigación de Mercados, y profesora interina en la Universidad de Zaragoza.

Referencias:

Bashirzadeh, Y., Mai, R., & Faure, C. (2021). How rich is too rich? Visual design elements in digital marketing communications. International Journal of Research in Marketing.

Chi, M., Pan, M., & Huang, R. (2021). Examining the direct and interaction effects of picture color cues and textual cues related to color on accommodation-sharing platform rental purchase. International Journal of Hospitality Management, 99.

Gerdes, A. B. M., Wieser, M. J., & Alpers, G. W. (2014). Emotional pictures and sounds: A review of multimodal interactions of emotion cues in multiple domains. Frontiers in Psychology, 5.

Huang, G.-H., Chang, C.-T., Bilgihan, A., & Okumus, F. (2020). Helpful or harmful? A double-edged sword of emoticons in online review helpfulness. Tourism Management, 81, 104135.

Lapresta-Romero, S., Becker, L., Hernández-Ortega, B., Terho, H., & Franco, J. L. (2024). Getting the recipe right: How content combinations drive social media engagement behaviors. Journal of Interactive Marketing, 10949968241251694.

Wang, W., Chen, R. R., Ou, C. X., & Ren, S. J. (2019). Media or message, which is the king in social commerce?: An empirical study of participants’ intention to repost marketing messages on social media. Computers in Human Behavior, 93, 176–191.

Fotos: IA