He implantado más de treinta CRMs en diversos tipos de empresas y sectores, no me refiero desde el punto de vista del software sino desde el punto de vista metodológico, es decir, del Marketing Relacional, que es lo verdaderamente importante y que te lleva a instalaciones exitosas, al menos en un buen porcentaje. Todas las técnicas que emplees sobre los clientes y todos los resultados que hayas obtenido deben estar en el CRM. Esa es la forma con la que podrás contrastar causas de la operación y efectos en los resultados comerciales y así podrán incidir más en aquellas variables, frecuencias y momentos que provocan mejores logros. Queda claro entonces que un CRM no es para controlar a nadie sino para que los clientes estén más tiempo y de forma rentable con nosotros mediante un acercamiento continuo a sus necesidades, preferencias, gustos, perfiles de comportamiento, disponibilidad de pago, tiempos, formas de comprar, estructura, tasa de crecimiento, etcétera
Una de esas variables clave es que el CRM recogerá información, la gestionará y te la entregará de forma lista para la acción y te permitirá encajar las piezas de la mejor forma posible en todo lo relativo al precio. Cuando una empresa llega a una cifra de ventas y/o de rentabilidad sobre la que nota que no puede mejorar, es el momento del pricing, ya que le proporcionará mejoras en ambas magnitudes: ingresos y rentabilidad. No siempre tendrá que ser con precios más altos, también podrá ser con precios más bajos pero informados de que es a ese precio/valor con el que los clientes responderán a la elasticidad para premiar a la empresa proveedora y expandir la venta de forma rentable.
Los clientes de su empresa no quieren ni los mismos productos ni los mismos precios, esta diversidad de perfiles y comportamientos debe ser seguida por la empresa proveedora o se producirán ineficiencias después de tener la posibilidad -con lo que cuesta estar en esa disposición- de poder vender bien a un gran número de clientes. El CRM le permitirá apreciar los diferentes grupos que componen su base de clientes siempre que sea consciente que un sistema CRM tiene dos partes, una de captura de la información y otra de análisis y que si se queda en la primera parte no ha hecho más que comprar la tela de un buen traje, pero que sigue sin esa prenda más allá de la expectativa de tenerla.
El CRM le irá marcando las diferentes acciones posibles en busca de ingresos y/o rentabilidad, con qué productos y versiones u opciones, en qué momentos y frecuencia, a qué precio y sobre qué clientes, etcétera. De cada segmento irá consiguiendo diferente rentabilidad, pero eso le permitirá acceder a una rentabilidad marginal superior al formato tradicional del café para todos. Es una forma de buscar la utilidad marginal que siempre funciona porque la optimización del beneficio está en la orilla, en la frontera, en la siguiente operación y, en los micro-segmentos.
Un CRM le proporcionará una visión global de las causas y efectos -como decía en el primer párrafo- y le permitirá visualizar los comportamientos de sus segmentos, cómo y qué venderles y a qué precio. También nos indicará la rentabilidad y el valor vitalicio de los clientes en un momento determinado de su relación con la empresa, lo que -en definitiva- es lo que vale su empresa. Eso sí, para gestionar correctamente a los clientes hay que analizarlos individualmente y tratarlos según la rentabilidad neta que aportan o una aproximación operativa a ella. No se puede hacer un tratamiento correcto sobre medidas medias o comportamientos medios, hay que personalizar su gestión y -de forma óptima- llegar hasta los segmentos de un elemento que para eso está el CRM.
Rafael Oliver
Economista. Vocal del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas
Una explicación clara de qué es y para que sirve un CRM. La recogida de datos para el CRM es fundamental y una función estratégica para control de clientes que deben de participar todos los que estén atendiendo al cliente.