El crowdfunding o micromecenazgo ha revolucionado la forma en que se financian proyectos, ya que al ser estos habitualmente de un tamaño pequeño no atraen la atención de grandes financiadores, especialmente los que se centran en investigaciones minoritarias en salud, la cooperación al desarrollo, el voluntariado social y la lucha por los derechos de colectivos desfavorecidos, entre otros.
A través de plataformas especializadas, los creadores de proyectos no solo pueden obtener financiación de manera rápida, ágil y eficaz, sino que también se visibilizan los proyectos ayudando a crear una red de apoyo. Este modelo democratiza el acceso a la financiación y facilita que pequeños colectivos generen soluciones propias e independientes.
Sin embargo, para tener éxito, es fundamental diseñar y ejecutar campañas de marketing sólidas que inspiren confianza, sean convincentes y cercanas, y utilicen las plataformas de micromecenazgo adecuadas. El objetivo final es no solo atraer la captación de donaciones, sino crear conciencia en una comunidad comprometida que apoye la causa a medio y largo plazo. Y esta es la cuestión. En un mundo en el que el marketing se percibe en ocasiones como un elemento de manipulación o de generación de necesidades artificiales, el reto es crear campañas sólidas que inspiren confianza en las personas y ayuden a apoyar estas causas mediante sus aportaciones económicas. Veamos algunas estrategias para llevarlas a cabo.
En primer lugar, el objetivo debe ser claro y directo. Toda campaña de crowdfunding debe tener un propósito específico, en el que el resultado se perciba de un modo claro y factible. Esto ayuda a atraer donantes en base a la confianza y credibilidad del proyecto. Por ejemplo, si se plantea una campaña de recaudación de fondos para la investigación de una enfermedad rara, debes describir claramente el destino que se dará a esos fondos y qué impacto tendrá en los beneficiarios. Proyectos con un objetivo definido y alcanzable suelen tener mayor éxito, ya que permiten que los donantes vean el valor tangible de su contribución.
A continuación, es fundamental identificar quiénes son las personas más propensas a apoyar el objeto del proyecto. Siguiendo el ejemplo anterior, en un proyecto de investigación en salud, puedes dedicar el esfuerzo a identificar a grupos de pacientes, profesionales médicos, o colectivos sensibilizados. Si se trata de un proyecto de cooperación al desarrollo, podría ponerse el foco en determinadas organizaciones no gubernamentales, voluntarios o personas interesadas e implicadas en el bienestar social. Esto permitirá personalizar los mensajes para llegar mejor a ellos, y mantenerlos interesados.
Es muy recomendable establecer metas de financiación realistas que se puedan alcanzar en un plazo determinado, preferiblemente corto. En el caso de proyectos ambiciosos, es deseable no fijar un objetivo económico muy elevado desde el principio, sino establecer metas escalonadas, es decir, dividir el proyecto en hitos alcanzables cuya suma sea el total de este. Esto aumenta las posibilidades de alcanzar el objetivo global inicial, lo que a su vez motiva a más personas a donar.
Crear una historia convincente es fundamental. Las campañas de micromecenazgo más efectivas son aquellas que transmiten credibilidad, por lo que esa historia debe acercarse cuanto más a la realidad. Las personas realizan aportaciones en base fundamentalmente a sentimientos, a las emociones que generan las historias detrás de cada proyecto. La clave es armar un relato que transmita y haga formar parte del proyecto al donante, que empatice con él y resalte la importancia de su participación como parte de la solución. Personalizar con testimonios puede ser una buena estrategia para captar la atención de los potenciales mecenas.
Otro aspecto primordial es crear una potente campaña en redes sociales. A nadie le cabe ya ninguna duda de la importancia de las redes sociales en las campañas de marketing, y no iba a ser distinto en el caso de las de crowdfunding. En primer lugar habrá que seleccionar cual es la mejor red social para cada proyecto ya que, según su tipología y objetivos, los públicos a las que los proyectos vayan destinados pueden ser distintos. Las plataformas tradicionales como Facebook, Instagram, X, LinkedIn son básicas, pero no deben ser descartadas otras más novedosas que han experimentado un gran crecimiento especialmente entre las personas más jóvenes para promocionar tu campaña, como TikTok, BeReal, Twitch o Discord. Crear contenido visual atractivo y actualizar contenidos frecuentemente es clave para mantener una audiencia fiel. Los videos en vivo y las stories son herramientas muy útiles para hacer que los seguidores y potenciales donantes se sientan conectados con el proyecto, así como el uso de hashtags relacionados con el objetivo ayuda a que la campaña gane visibilidad más allá de los seguidores de las redes.
Es deseable compatibilizar estas campañas con otras en medios tradicionales, como las televisiones, radios y diarios locales. Aparecer en noticias locales es más fácil de lo que pensamos, para ello solo es necesario contactar con periodistas que cubran noticias de este tipo y hacerles partícipes del proyecto, haciéndoles ver por qué es interesante para su audiencia. De igual forma, la implicación de personas influyentes dispuestas a participar en tu causa puede proporcionar un impulso significativo a tu campaña, y me refiero no solo a los denominados influencers con un gran número de seguidores, sino también a figuras públicas sensibilizadas pueden difundir el mensaje de manera rápida y efectiva, añadiendo credibilidad al proyecto.
Por otra parte, es sorprendente el gran número de plataformas que existen en internet a través de las cuales se gestionas las donaciones, y la elección de una de ellas para nuestros proyectos no es fácil. Aun no siendo, en mi opinión, un factor de gran relevancia, la plataforma en la que se ubiquen los proyectos puede incidir positivamente en el buen funcionamiento de la campaña, dado que existen plataformas especializadas en proyectos relacionados con determinadas temáticas: la salud, el desarrollo y el voluntariado, iniciativas sociales, etc. Estas plataformas ofrecen herramientas que facilitan la captación de fondos, pero también aseguran que tu campaña llegue a una audiencia más adecuada al objetivo del proyecto, incrementando las posibilidades de éxito.
Otra herramienta muy utilizada en este tipo de campañas, especialmente en los proyectos generalistas de micromecenazgo, es el establecimiento de un sistema de recompensas de acuerdo con las aportaciones realizadas, para incentivar a los donantes a incrementar sus aportaciones. En proyectos de carácter social o humanitario los reconocimientos deben ser simbólicos, un agradecimiento público, una mención en el sitio web del proyecto, o el acceso de primera mano a los resultados del proyecto pueden ser formas efectivas de demostrar gratitud. Este tipo de reconocimiento genera lealtad entre los donantes y aumenta las posibilidades de fidelización.
La transparencia es uno de los factores fundamentales en las campañas de crowdfunding de todo tipo, pero especialmente en los de carácter humanitario. Los donantes deben tener en todo momento la información de cómo se utilizan sus fondos y a qué actividades se han destinado. Un buen sistema de información actualizado periódicamente a través de la web del proyecto o las redes sociales puede ayudar a este objetivo, compartiendo logros, hitos, y el impacto logrado con los fondos recaudados. Esta actuación puede ampliar tu número de donantes en base a la confianza generada.
Por último, una vez que la campaña esté en marcha, es importante establecer mecanismos de control para evaluar su rendimiento. Analizar las publicaciones que generan más interacciones y qué canales están consiguiendo más tráfico. Para ello, utiliza herramientas de análisis para ajustar tu estrategia sobre la marcha. Si una táctica no está funcionando, prueba otras. El mundo del crowdfunding puede ser impredecible, por lo que es esencial mantener una mentalidad flexible y estar dispuesto a hacer cambios rápidos.
En definitiva, los principios éticos y de responsabilidad inherentes al marketing alcanzan su más alto rango cuando este se aplica en campañas de micromecenazgo relativas a proyectos de carácter social, y se erige en una potente herramienta de impulso de causas sociales. Hagamos nuestra la famosa frase marketiniana “Haz de tu cliente, en este caso el donante, el héroe de tu historia” (y hagamos el mundo un poquito mejor).
Lázaro Marín
Economista. Vocal del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas
Fotos: Tumisu, HeungSoon y Peggy_Marco
