El Circo de los hErrores: Todo mal en redes sociales (con permiso del CM de Balenciaga)
Las redes sociales son como esa antigua novia o novio que, con el paso del tiempo, unas veces recuerdas con cariño y otras con desazón. Para las marcas, manejarlas bien es una ventaja diferencial, pero meter la pata puede ser un desastre épico. Con el único ánimo de aprender de ellos, vamos a ver algunos de los errores a mi juicio más evidentes que, por desgracia, de un modo u otro todos hemos cometido. Ahí van 6+1 clásicos:
1. ¿Qué pongo hoy? (o el «Ctrl+C/Ctrl+V» sin sentido). Publicar contenido sin ton ni son, a menudo copiado de otras fuentes sin adaptar ni citar. Imagina una marca de deportivas que sube fotos genéricas de «outfits casual» sacadas de un banco de imágenes, con textos repletos de tópicos y decenas de hashtags random como #fashion #style y otros que no tengan que ver con tu publicación. Parece que la cuenta la lleve tu tío con el móvil nuevo, cero personalidad, cero conexión con tu público… Es como estar más pendiente del móvil que de tu cita, normal que salga huyendo
2. El «Zapp Brannigan CM» u ombliguismo digital.
¿Quién no tiene un amigo con el que te da pereza quedar porque cuando lo hacéis solo habla de sí mismo? Las redes sociales son un espacio público, no un lugar en el que hablar solo de ti, por eso es fundamental escuchar, interactuar y aportar valor a tus seguidores. Monopolizar la conversación hablando solo de la marca, sus productos y sus logros, sin mostrar interés por la audiencia es tan aburrido como cenar yogures toda la semana.
Recuerdo una importante empresa de ordenadores que bombardeó la red social X con decenas de publicaciones de su último pepino tecnológico, sin responder preguntas de los usuarios ni compartir otro contenido relevante para su público objetivo. Hermano, que el mundo no gira alrededor de tus últimos núcleos de alto rendimiento y de eficiencia
3. El neo trumpismo digital (o como dirían LOL, los incendios de nieve):
Las críticas llegan, eso es inevitable, unas veces justificadas y otras en absoluto. pero ¿quién tiene la verdad? Responderlas de malas maneras, o desacreditar impulsivamente los comentarios negativos es lo peor que puedes hacer, verás en pocos minutos cómo se prende el fuego.
Llegado el caso, empatía es la palabra (y, casi siempre, paciencia zen… ooommm). Transforma las críticas en oportunidades, los insultos en comentarios irónicos, ríete de ti mismo. En estas situaciones, no hagas de Homer Simpson en aquel capítulo en el que hace de bombero voluntario e intenta apagar un incendio echando gasolina al fuego. Pero tampoco tragar con todo, un poco de jarabe de @soycamarero también es lícito.
4. La Incoherencia por bandera (o el batiburrillo como estrategia):
¿Un gatito en IG cuando esperas ver la foto de grupo del curso que acabas de terminar? ¿En serio? Si quieres ganar la confianza y fidelidad de tus seguidores, es fundamental definir el tono, estilo y los temas relevantes que quieres incluir en cada red social. No tiene ningún sentido publicar contenido que no tenga nada que ver con los valores de tu marca o los intereses de tus seguidores en esa red, por muy divertido o interesante que te parezca. Lo cual no quiere decir que utilices el mismo criterio para todas las redes sociales, cada una debe tener su estilo propio, solo tienes que echarle un vistazo a algunas cuentas de TikTok de universidades españolas.
5. El Silencio (o la cuenta “Guadiana”):
Hace algún tiempo, tras leer unos mensajes en telegram de una publicación musical, seguí la cuenta de Instagram de una nueva banda española. Tras unos posts sobre próximos proyectos y futuras propuestas de crowdfunding, ¡zas! silencio total. Después de unas semanas mi interés en apoyarles, la verdad, se esfumó. Entiéndase esto como un ejemplo, no como una crítica, ya que en ocasiones estos músicos carecen de tiempo, habilidades o recursos para gestionar sus redes.
La constancia y la presencia activa son vitales para construir una comunidad fiel y obtener su reconocimiento. Como dicen por aquí, “Ir pa ná, es tontería”, dejar a tus seguidores sin publicaciones durante semanas, o directamente abandonarlos, es como dejar en visto a la persona que te gusta durante días o, peor aún, organizar una cena con antiguos compañeros y luego no ir. ¡Qué gran manera de generar expectativas (negativas)!
6. La Automatización Descontrolada (o el robot que canta a la legua):
La automatización es útil, siempre que se haga con control y sentido común, siguiendo las pautas de la cuenta. Programar publicaciones en masa sin tener en cuenta el contexto, los eventos actuales o las conversaciones en tiempo real puede causarte algún disgusto o hacerte quedar fatal. Recientemente vi en una cuenta institucional el manido “¡Feliz día!” naufragando entre tuits del anuncio del fallecimiento del Papa Francisco. Como poco, inoportuno. Otra cosa es utilizar gestores que suban automáticamente tus publicaciones a las mejores horas para llegar a más público, pero siempre siguiendo las pautas anteriores
6+1. Las soluciones viejunas a la desesperada (un poco de dignidad):
No compres seguidores. No busques followback. No diseñes clickbait. Sin más comentarios (¿alguien aún tiene dudas de que esto no funciona así?).
En resumen, solo a modo de autorreflexión, y sin descubrir nada a nadie, en las redes sociales no vale el estar por estar y gestionarlas bien no es precisamente fácil. Las redes sociales son para visibilizar, conectar y generar confianza, lo cual requiere mucho sentido común. Si vas a estar, que sea con garantías, si no te arriesgas a que en lugar de que las redes sociales sean una herramienta a tu favor estas se conviertan en una bomba de relojería que te haga saltar por los aires en cualquier momento. O sencillamente vayas a utilizar unos recursos que no te van a servir para nada.
Volviendo al título de este post, os recomiendo indagar en la campaña de navidad de 2022 y primavera 2023 de Balenciaga, (marca que, ojo, me flipa). Más allá de la pasada de frenada de la campaña, es interesante comprobar cómo la mala gestión en redes profundizó la crisis reputacional, debido fundamentalmente a una falta de conexión social y cultural, una flagrante falta de supervisión, la subestimación de la reacción de las redes sociales y su impacto, y una respuesta tibia y tardía. Como dice el refrán “La verdadera grandeza reside en ser humilde” (aunque tengas millones de followers).
Lázaro Marín
Economista. Vocal del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas
Fotos: IA
