Tiempos difíciles agudizan el ingenio y frente al árido desencanto que un fenómeno como el recientemente vivido deja a su paso, las empresas recobran sus actividades preponderando la importancia que tiene para ellas, resintonizar rápidamente sus canales de comunicación con el mercado valiéndose de nuevos recursos
Aún aturdido por los efectos derivados de las medidas para combatir el COVID-19 y descentrado ante la incertidumbre que genera el futuro, el consumidor adopta posiciones distintas a las manifestadas hace apenas unos meses, exhibiendo patrones de comportamiento que responden en gran medida a su alicaído estado anímico. Ante ello, las marcas que mejor saben interpretar las claves que definen un nuevo status quo, se reconfiguran para siguiendo las secuencias que sugiere Billie Sastre en su libro «Díselo con cariño», ofrecer una atención inmediata, resolutiva, humana y cercana.
Más allá de inferir expectativas en sus clientes para adecuar los medios que permitan cubrirlas, muchas empresas han comenzado a marcar tendencia haciendo suyas las causas que preocupan a las personas -propias y ajenas a la organización- mediante el empleo del más eficaz recurso ante la necesidad de ganar proximidad: centrar todo esfuerzo en mejorar las condiciones de la gente, con un mensaje cargado de empatía y buena voluntad. En consecuencia, deviene el efecto inmediato de ver como mejora su fuerza en el mercado. En esto días hemos visto cómo grandes entidades se unen para compartir objetivos que sociabilizan su razón de ser. Carrefour y Procter & Gamble se han aliado en un programa de compromiso con la sostenibilidad. Atresmedia junto a 12 relevantes marcas en un ejercicio de innovación publicitaria sin precedentes, han hecho causa común en torno a un mensaje de esperanza en volver a una normalidad ansiada
No todo es susceptible de modelar y afrontar planteando soluciones lineales basadas en una lógica racional incuestionable. La subjetividad del valor que proclamaba la Escuela Austriaca produce cambios súbitos en las expectativas del consumidor, que llevan a cuestionar la utilidad de meras herramientas predictivas. Es tiempo para que las empresas sean sensibles a estos cambios procurando descifrar las variables sobre las cuales se asientan, y poder ofrecer así un mapa relacional que fortalezca los vínculos con sus clientes.
Hace un tiempo, el publicista Rafa Soto, popularizó un término, que aunque él mismo atribuye al periodista José Luis de Vicente, contribuyó a definir un nuevo horizonte: la economía del cariño. En ese contexto de referencia, las marcas han de proyectar un mensaje que codifique una mejor vida y esto es, un mejor sentir de las personas, mediante una propuesta de valor basada en el respeto y la consideración que debe estar presente en el acto de consumo. La transacción sin alma ha quedado aislada, produce rechazo y en pleno apogeo del prosumidor -productor de opinión y además consumidor- genera mala reputación.
En la economía del cariño el consumidor siente el afecto que le profesa la marca, y en recíproca correspondencia, entrega su lealtad vinculándose emocionalmente a la misma, lo que contribuye a una mejora en su posicionamiento. No todo debe confiarse a la lógica imponente de los algoritmos y elementos métricos, pues podríamos caer en el abismo de la desafección. Es imprescindible ahondar en la esencia del valor más grande que una organización puede cultivar: la consideración por las personas.
Ramón Mendoza Torres
Economista. Vicepresidente del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas
Marketing y Comercialización
Fotos: kalhh, geralt y AnnaliseArt
