Me gustaría que cada lector de este post pudiera manifestar su opinión respecto a los casos que voy a plantear y si se reconoce en algunos de los mismos. No hay selección óptima, es más, la misma persona puede tener diferentes reacciones de compra según el contexto.
Partamos de un producto cualquiera, podría ser del ámbito profesional, pero si lo llevamos al contexto personal podemos sacar más matices. Desde luego, vamos a hablar de la valoración que hace un potencial cliente en su proceso de compra.
Pensemos -por ejemplo- en un reloj de pulsera de una marca reconocida y cuyo diseño le encanta. No olvidemos que la función de uso de un reloj es que te marque las horas de forma clara, exacta y que pueda incluir alguna función más, etcétera. Tampoco hay que olvidar que en esta materia el diseño y la marca importan y mucho, de tal forma que podemos comprar un reloj de 30€ con muchas funciones como la de cardiómetro, gestión del sueño, alarma, cuenta pasos, entre otras y, también un reloj de acero con un precio que puede estar alrededor de 3.000€, con segundero y calendario como únicas extras. ¿Se puede entender que alguien prefiera la segunda opción? La utilidad puede ser superior en el primer caso, pero la segunda opción atraerá a otro segmento que -singularmente- no tiene por qué ser superior económicamente. Los compradores de cualquiera de las dos opciones, ¿habrán pensando en el precio y su relación con su coste producción más un mark up o con la utilidad de todo tipo que le reporta?
Planteo otro caso. Vas a un concierto de un banda de nivel mundial y te piden 5 ó 7€ por un bote de refresco o te sientas en la Plaza de san Marcos en Venecia y te piden 9€ por un café. Si te pidieran eso en un bar de tu ciudad, ¿qué les dirías? Alguna expresión que plasmará tu sensación de abuso con total seguridad. Entonces, ¿cuál es la diferencia? El contexto, porque el coste de producción es el mismo o menor en todas las ocasiones.
Viajas a una ciudad más grande a comprar una prenda que hace tiempo andas buscando. El viaje ya te cuesta un buen añadido y lo que encuentras se sale de tu presupuesto, pero una vez allí y viéndotela puesta, piensas que te gusta como te sienta y la compras. Volver de vacío parece ser peor que la compra más cara.
Una aplicación ERP se pone de moda en tu área industrial. Las empresas más importantes la han implantado y, aunque los resultados no siempre son brillantes, el «club» de ese software sí que brilla. Teniendo la previsión de un cambio de ERP en dos años, otra empresa, decide adelantar la compra y pide oferta del software que tiene un precio cerca del triple sobre otra aplicación que les resultaría suficiente. Finalmente, ingresan en el selecto club del ERP caro. Se argumenta internamente que, aunque es muy caro, se requería ese nivel para dar un salto en la gestión.
Un hombre de 47 años ve un lanzamiento de un coche de perfil de deportivo y va a verlo al concesionario. El vendedor trata de quitárselo de la cabeza porque su perfil es más para un coche familiar. A los dos meses sale del concesionario con un modelo de ese coche con aire deportivo y de color negro. Parece ser -según dice en casa- que ese color es sufrido y que lo que retiene el calor del sol es una leyenda urbana.
Llamas al vendedor de un fabricante de muebles de oficina que conoces porque te gusta cómo explica la utilidad diferencial de los muebles y cómo plantea las operaciones. Es un chico joven, pero valdría para vender bienes superiores, muy profesional y que sólo representa buena marcas. Su oferta es más elevada, pero su planteamiento te gusta y lo que te vendió anteriormente ha resultado de buena calidad y diseño. No sé si fueron los muebles en sí, el vendedor profesional o ambos, pero ya tienes más productos de esa marca. ¿Han visto por algún sitio el valor que proviene del coste de producción? Creo que no.
Vas a comprarte un ordenador para uso profesional. No quieres gastarte más de 800€ porque la crisis te ha hecho mella y no quieres gastarte mucho, entre otras cosas porque no puedes. Pasas -sin querer- por la tienda de Apple y ves un Mac Pro de 1.500€ que te encanta. Comienzas a pensar que con ese aparentarías que tu negocio va viento en popa, que hace juego con el reloj de acero que llevas, finalmente, en un golpe de lucidez, renuncias a él y decides dejar la búsqueda del portátil barato para otro día, ya te has hecho bastante mala sangre ese tarde. Cuando llegas a casa, entras en Amazon y te compras la primera chorrada electrónica que encuentras por 27€ y un libro.
Un joven japonés que visita Barcelona se compra la camiseta edición motomami del Barça por 400€, no es un amante del fútbol, pero sí de Rosalía. La camiseta normal del Barcelona vale alrededor de los 100€ y esta sólo lleva añadido un logo como valor diferencial. ¿Cuál es la motivación del comprador para pagar ese precio extra? La escasez por la edición limitada de camisetas seguramente y cierto esnobismo por conseguir un “trofeo rosaliano” para contar en la vuelta a casa.
En alguno de los casos, ¿se ha pensado que ese coste de producción no se correspondía para nada con el precio? Yendo más allá, ¿qué el mark up era muy superior al margen de rentabilidad típico, pensando que tendría un coste de producción bajo? La respuesta es no. La valoración humana es absolutamente subjetiva e independiente del posible coste de producción.
Si está de acuerdo conmigo y la valoración de un bien o un servicio es personal y en función del contexto, ¿por qué sigue fijando los precios basándose en el coste más un mark up si los clientes no piensan en ello? Dele otra vuelta, otro precio es técnicamente viable.
Rafael Oliver
Economista. Vocal del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas
Fotos: geralt, PCB-Tech y Engin_Akyurt
