La estrategia de gratuidad es posiblemente tan antigua como el comercio. Desde la tienda de cercanía que obsequia con un caramelo a los hijos de su clientela más fiel, hasta los más sofisticados conceptos fremium que utilizan muchas empresas para captar mayor volumen de negocios, acuden a este recurso atemporal con la aspiración de ganar conversión y estimular la lealtad.
El psicólogo experto en economía conductual, Dan Ariely, en su libro “Las trampas del deseo” destaca el efecto positivo que tiene la expresión “gratis” en la mente, señalando que ese término contribuye a desbloquear ciertas funciones inhibidoras en la toma de decisiones. El coste cero constituye una tentación irresistible, y atrapa tanto al comprador racional que representa el homo economicus, como a aquel cuya motivación más difícil de descifrar, responde a un reclamo que impacta en su percepción instintiva y le conduce a empatizar con el emisor de la propuesta.
En un experimento dirigido por el propio Dan Ariely, se comprobó que la gente, más allá de conocer restricciones en la disposición de renta como condicionante de su conducta, puede llegar a desechar opciones que ofrecen gran utilidad, por otras alternativas que resultan gratuitas, demostrándose que a menudo, frente a las estimaciones racionales sobre coste-beneficio, lo que es gratis resulta descaradamente seductor
Desde la neurociencia se ha identificado un mecanismo asociado al circuito de la recompensa que provoca que lo gratis sea placentero y bajo los efectos de ese estado tendemos a dar mayor valor al que realmente tiene el bien. Ello supone que el miedo intrínseco a perder, al no tener que sacrificar un recurso propio, desaparece, y únicamente percibimos la posibilidad de ganar.
Las estrategias de marketing han incorporado la influencia que en la conducta del consumidor tiene este fenómeno, principalmente en el marco de acciones promocionales que brindan un primer contacto con el producto y a la vez contribuyen a superar la barrera de la resistencia que suele existir ante lo desconocido. El Sampling, como técnica de marketing directo tanto en entornos físicos como digitales, procura atraer nuevos consumidores en acciones cada vez más impactantes que no se quedan en un mero “pruébalo”, sino ofreciéndoles en ese touchpoint una experiencia singular de interacción con la marca, con gran carga emocional.
Así hemos pasado de ofrecer una galleta en el punto de venta, a utilizar en un plan debidamente segmentado, los servicios logísticos de alguna empresa como Correos Sampling que ofrece al consumidor la posibilidad de “…recibir muestras personalizadas de relevantes marcas gratis y sin moverte de casa…” para presentarle nuestra candidatura a ser distinguidos con su elección. Esta vía, frente a las premuras imperantes en el espacio físico de venta, permite proveer el obsequio con información detallada del producto y a su vez puede constituir una magnífica fuente de referencia para el productor por el feedback que puede recabar del consumidor.
Muchas son las ventajas que puede reportar esta herramienta, pero debemos gestionarla con suma atención. En primer lugar, debemos ser cautos, justificar convenientemente la acción en su naturaleza promocional, destacar el valor, e invitar a un call to action. En definitiva, la iniciativa debe enmarcarse en una estrategia global de animación, sincronizada con la idea de distinguir el producto y orientando correctamente su enfoque al mercado, y todo ello sin desatender el valor de marca.
Ramón Mendoza Torres
Economista. Miembro nº 3 de EMK y Vicepresidente del Consejo Directivo de expertos en Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas
Fotos: Javier-Rodriguez, AlLes y Asgarfreemanpresent
