Nuestra débil cultura del management penaliza nuestra disposición al cambio. Aún siendo necesario y así percibiéndolo, nos resistimos a modificar los patrones de conducta que están fuertemente anclados a la gestión en nuestras organizaciones. Esta realidad se traduce en una praxis de nula incidencia que lastra una adaptabilidad, que la cambiante fortuna del mercado, demanda de toda empresa. Respuestas que fueron eficientes, hoy son contraproducentes. Posponer acciones forma parte, lamentablemente, de una cultura de gestión que confía en demasía en la inspiración, la sospecha o la intuición. Así, dejar a la veleidad del azar, lo que ha de suceder, hace que todo se quede en la suerte de acertar o fallar.
El cambio forma parte de nuestra evolución. Necesitamos cambiar cosas, empezando por lo más sencillo, por aquello que posiblemente en un primer momento solo nosotros podemos percibir, para cimentar una propuesta de valor distintiva, un argumento que nos proporcione la fuerza necesaria para competir. Esta idea la ilustra a la perfección una frase que leí al analista económico Marc Vidal: “…Cuando todo cambia, el que cambia casi siempre gana, y el que no cambia, siempre pierde…”
El trayecto a recorrer en ese viaje del cambio, pasa por preguntarnos y preguntar. Esto no va de crear un slogan ingenioso, una redistribución del contenido en nuestra web (más de lo mismo) o intentar viralizar un video que mejore nuestra proyección. Debemos luchar por quebrar el poder que el sesgo del status quo ejerce sobre nosotros y que trasladamos a nuestras organizaciones. Un enemigo de la mejora, este, que nos lleva a decantarnos y aceptar el estado actual de las cosas, manifestando resistencia al cambio.
Pero este sesgo, no solo afecta a los gestores de empresas, también el consumidor lo sufre, también nuestro potencial cliente necesita una propuesta de valor muy potente para entregarnos su dinero a cambio de algo que podemos ofrecerle. También él, ante la falta de convicción, prefiere lo conocido, aquello que le resulta familiar, a lo que aún no ha estimado, puede ser muy beneficioso para sus intereses.
Se crea así una brecha que amplifica la distancia entre nosotros y nuestros clientes potenciales. Este inmovilismo a ambos lados de la orilla, aleja y crea mayores dificultades para que una empresa pueda conectar convenientemente en el mercado con su público objetivo. Por tal razón se hace necesario disponer de una propuesta de valor sólida, un argumento que invite e incite posteriormente. En este sentido cobra magna importancia ayudarles en la toma de decisiones, disipando dudas, confiriendo confianza. Debemos facilitar argumentos para contrarrestar los efectos del sesgo del status quo que ellos igualmente sufren. Este esfuerzo pasa por contemplar las siguientes medidas:
- Crear para ellos una nueva oportunidad, una opción que se presente como solución única e irrenunciable.
- Ofrecer soluciones no solo para atender una necesidad principal. A veces centrados en lo accesorio, satisfacemos una necesidad que aún no está perfectamente identificada.
- Mejorar el producto/servicio en su extensión. El producto es más que el entregable. En aspectos como terminos de pago, valor añadido, soporte y asistencia, podemos completar un valor que trasciende al de los atributos intrínsecos.
- Eliminar sus temores con garantías que le proporcionen seguridad, con ello perderán el miedo a la transacción
- Incorporar una visión del papel que juegan los aspectos psicológicos: exclusividad, necesidad, validación social, etcétera
En definitiva, entendamos que nuestros clientes, como nosotros, dudan. Que sus titubeos alimentan los efectos del sesgo del status quo, un fenómeno que los atenaza y los recluye a una zona en la que tomar una decisión de consumo es realmente dificil. La duda frenta el impulso de consumo y este, a su vez, inhibe la determinación de comprar. Frente a ello, solo el valor que perciben que les pueden producir una satisfacción real en sus intereses, tiene la capacidad real para desencadenar la decisión de compra.
Ramón Mendoza Torres
Economista. Vicepresidente del Consejo Directivo de Marketing del Consejo General de Economistas
Fotos: Good_Ideas, Beeldredacteur e IA
