Hace años que no veo unas estrategias claras en las pymes para dar un salto importante. Durante algunos años pude apreciar cómo algunas empresas construían una nueva capa en su nivel de gestión para dar ese paso adelante, pero hace tiempo que veo al mercado bastante plano y sólo la aparición de nuevas empresas o alguna reinventada ha dado algo de color a los mercados en los que me suelo mover.
Los cambios siempre necesitan soportes y eso se materializa siempre en el liderazgo. Sin ese motor del cambio y la innovación, todas las empresas parecemos iguales y cuesta mucho diferenciarnos. Muchas empresas actúan reactivamente en todas las facetas del Marketing Mix, ya sea en el producto, en la distribución, en la promoción-comunicación y en el precio. No toman ninguna iniciativa diferenciada, es como si les diera miedo equivocarse y salir fotografiados con capirote en la prensa económica. Si el competidor principal lanza una nueva línea de producto, nos ponemos a ver cómo igualarles. Si utiliza una nueva ruta en la distribución, comenzamos a analizar si podemos hacer lo mismo. Si utilizan redes sociales para comunicar más directamente con sus compradores/clientes, rápidamente miraremos lo que estamos haciendo por nuestra parte, por si perdemos comba en ese proceso de mimetización actual.
Si bajan o suben los precios, correremos a igualarles el precio o a mantener la diferencia que había, no sea cosa que parezcamos diferentes. Esto debe ser algún sesgo cognitivo ibérico que nos lleva a tener una tendencia a ser followers y es una pena porque de creatividad no andamos mal.
Samuel Walton, el fundador de Walmart, un innovador comercial que supo crear modelos diferentes constantemente y que dejó el impulso de su estilo en la empresa, para que pudiera seguir con ese proceso innovador constante, decía que «Si quieres competir conmigo, no hagas lo que yo hago» y ¡Qué razón tenía! En todos los manuales de estrategia -tanto empresarial, como militares- recomiendan no enfrentarse nunca frontalmente a un adversario más grande o tan grande como tú, hay que adoptar una estrategia diferente y, en todo caso, atacarle por los flancos.
Las empresas que han sabido insertar la innovación en su core, le sacan pingües beneficios, no sólo porque lanzan productos diferenciales en todas sus aristas, sino porque también lanzan un nuevo producto que sustituye al anterior y les renueva su posición de liderazgo, es decir, no dejan que sea el competidor el que les canibaliza su porción de mercado, es al revés, consiguen más clientes por la renovación de productos planificada.
Es más importante el funnel de nuevos productos que el funnel de nuevos clientes.
Los formatos de distribución están cambiando, esto es indiscutible. Hay lío en los canales de casi todos los mercados. Los síntomas son claros: muchos canales no están vendiendo lo esperado o no lo están haciendo de forma rentable (sobre los que tienen ambos efectos, qué decir…) y muchas empresas que han percibido claramente como han ido languideciendo sus canales tradicionales, están esperando la aparición de un ángel salvador que les devuelva a la senda de la venta y el beneficio. El diagnóstico ya lo hizo R. Page con su famosa y lapidaria frase de «La esperanza no es una estrategia».
Hay que perder el miedo a probar, a tomar la delantera competitiva. Hoy en día se confunde la necesidad competitiva con la ventaja competitiva y ya no nos vale con cubrir la primera y observar cómo los líderes plantean las segundas, hay que ser proactivo, innovar y presentar ventajas competitivas en cualquier variable del Marketing Mix y si es en varias, mejor. El guepardo es más rápido que la gacela, pero ésta se salva frecuentemente porque cambia de trayectoria cuando es perseguida y hace cambiar el paso al perseguidor.
¡No hagas exactamente lo mismo que hacen todos!
Rafael Oliver
Economista. Vocal del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas
Fotos: PIRO4D, geralt y Campaign_Creators
