Cuarentena, transformación digital y otras historias para no dormir.

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Tips de supervivencia para la empresa en general y para el despacho en particular.

Dicen por ahí algunas lenguas, que aun no tengo claro si se trata de las buenas o de las malas, que donde se cierra una puerta se abre una ventana o, en un tono más formal y acorde a los tiempos que nos ha tocado vivir, que presenciamos un cambio de etapa sin precedentes.

¡Y vaya si es así!

Desde hace ya algunas semanas vivimos una situación solamente conocida por los más mayores, y sabios, de nuestros semejantes. Y digo lo de sabios porque estos tiempos invitan, dentro de la calamidad, a reflexionar sobre aquellas cuestiones a las que no podemos dedicar el tiempo que se merecen por culpa de la dinámica, terrible, por cierto, a la que nos hemos acostumbrado. En mi caso, que estoy bastante lejos de plantearme cuestiones de especial trascendencia, me he dedicado casi en exclusiva a adquirir alguna habilidad nueva y a tratar de mejorar las que ya estaban incluidas en el pack de antes del caos.

Una de estas habilidades, o competencias como se dice ahora, es el inglés. Recuerdo que, hace ya bastante tiempo, podía presumir de tener un nivel razonablemente alto pero el desuso y la pereza han hecho estragos en este sentido.

Usted se estará preguntando, y con bastante razón, qué tiene que ver el inglés con las pandemias y los despachos profesionales. Y no le culpo, pero es que estos prolegómenos son necesarios para poner las cosas en su sitio. ¿De qué otro modo podría hablar de esas dichosas “palabrejas” que nos engañan vilmente no siendo lo que prometen y obedeciendo al nombre de “false friends”?

Vivimos rodeados de ellos. Se agazapan detrás de las cuentas y conspiran en la sombra de los escritorios. Son malvados, sí, pero es que nosotros los hemos hecho así. Nos encanta engañarnos. Ha sido así siempre y así lo recoge el “saber popular” con eso de que “no por el hecho de tener clientes podemos afirmar que estamos haciendo las cosas de la mejor manera posible”.

Y es que, en el fondo, en casi todas las empresas, miramos sólo lo que nos interesa. Nos empeñamos en analizar ratios, pero sólo aquellos que refuerzan, de un modo u otro, aquello que estamos dispuestos a aceptar, cuestión que, por obra y gracia del destino, ha puesto en la cuerda floja al eje tractor de la industria nacional. Este hecho, como era de esperar, está sirviendo como acicate para asumir una transformación digital que no se suele entender como lo que realmente es: un medio y no un fin en sí misma.

Así, los esfuerzos de la industria en general y de los despachos profesionales en particular, pasan por el tamiz digital a la búsqueda de un cliente que le salve de la hecatombe olvidando analizar, convenientemente, sus necesidades reales.

Tendemos a pensar que cuanto mayor sea la masa de clientes, mejor para nosotros, pero la realidad suele demostrar lo contrario, aunque, lamentablemente, de manera silenciosa tal y como hace la peor de las enfermedades, arrojando sus primeros síntomas cuando ya es demasiado tarde.

Con esto no quiero decir que la transformación digital no sea necesaria, ¡ni mucho menos!, sólo que, como todo en la vida, tiene que ser adaptada en función de las circunstancias de cada cual, cuestión de la que, lamentablemente, se suele ser poco consciente.

Y para muestra, un botón: ¿sería capaz de enumerar, ahora mismo, los clientes que le están costando dinero?

Si no es capaz de responder a esta pregunta de manera inmediata, no se preocupe. Es normal. Y también positivo porque, espero, la pregunta va a activar su curiosidad que, como dice mi amigo Juan, es el motor de la existencia humana (y de la de las empresas, pero eso ya es otra historia).

Si he conseguido alimentar la suya, le invito a coger lápiz y papel para aplicar los siguientes pasos y así poner una nota de entretenimiento a su cuarentena. Vamos a ello:

  • Ordene sus clientes en orden descendente en función de su volumen de ventas o, dicho de otro modo, del ingreso neto que le hayan reportado.
  • Quite, a cada uno, el coste de las ventas que se le hayan hecho, es decir, el coste de fabricar el producto o servicio que esté vendiendo. Esto nos dará un valor para cada cliente, el del margen bruto, que es en el que nos solemos fijar, por error, para concluir si un cliente, o segmento de ellos, es rentable o no.
  • Calcule la contribución marginal de cada uno restando al margen bruto las siguientes tres partidas: los gastos de las ventas, de marketing y de CRM. Los conceptos son bastante sencillos:
    1. El primero de ellos agrupa aquellos costes que nos han permitido realizar la venta o captar al cliente (sueldos comerciales, comisiones, gastos de viaje o incentivos, por ejemplo)
    2. El segundo, aquellos que son necesarios para desarrollar el mercado o el producto independientemente de que afecten, o no, a las ventas a corto plazo. Dentro de este grupo entrarían, entre otros, la publicidad, las promociones o el merchandising, por citar los más importantes.
    3. El tercero, aglutina todos aquellos costes e inversiones destinados a desarrollar al cliente o segmento asignado de manera específica.
  • Calcule todos aquellos gastos y costes no imputables a la actividad comercial de manera directa pero que sí son necesarios para el funcionamiento del negocio y la consecución de las ventas y calcule a cuánto ascienden, en porcentaje, en relación a la Venta Neta total. A continuación, calcule dicho porcentaje sobre la Venta Neta total de cada cliente o segmento y reste dicha cantidad a la contribución marginal del punto anterior.

¿Sorprendido de los resultados?

Si no es así, comparto con usted un curioso caso, rabiosamente real, de una empresa que conozco. Seguramente esta anécdota le inspire para no bajar la guardia en el futuro. Resulta que, durante años, un cliente se había constituido como el protagonista principal dentro de la cartera del negocio con una facturación de más de un millón y medio de euros al año. La cosa no tendría mayor trascendencia si no fuera porque, tras aplicar este sencillo ejercicio, se descubrió que, descontados todos los costes de los que hemos hablado, ¡el cliente arrojaba un resultado negativo!, es decir, estaba costando dinero.

En fin, mi clase (on line, por supuesto), empieza en menos de dos minutos. Me pregunto cómo se me darán hoy los “false friends”.

Espero que tan bien como a usted si decide aplicar estas sencillas reglas.

Le deseo una provechosa cuarentena.

Jorge G. Carmona

Economista. Vocal del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización

Fotos: Geralt, sumanley

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