En los dos últimos años la situación del mercado ha venido determinada por la crisis provocada por el COVID-19, a la que se le ha sumado recientemente la guerra de Rusia y Ucrania. Todo ello ha generado un gran impacto en la economía global, produciendo cambios en la forma de vender de las empresas (Davenport et al., 2020).
Tanto sea en el ámbito de la venta B2B como la venta B2C, hemos pasado, de la noche a la mañana, de unas relaciones comerciales que se desarrollaban de forma presencial a un modelo que mezcla el contacto personal face to face con las relaciones virtuales a través de la interacción online.
En este nuevo escenario comercial, el cliente se mueve con mucha facilidad entre los diferentes canales comerciales y, por lo tanto, accede continuamente a diferentes contenidos digitales antes de realizar su compra (Bouwman et al., 2019). Esto le hace ser cada vez más exigente, ya que tiene la posibilidad de comparación inmediata de la oferta presentada respecto a otras ofertas de la competencia.
En consecuencia, el enfoque del vendedor actual se debe centrar en un proceso de venta orientada al cliente, que le permita descubrir sus deseos y motivaciones de compra, construyendo una relación a largo plazo con él, mediante interacciones físicas, digitales o una combinación de ambas.
En este marco, emerge con mucha fuerza el perfil del vendedor híbrido, el cual tiene que saber adaptarse a las preferencias y necesidades de los clientes, moviéndose hábilmente entre el mundo presencial y el digital, y, sobre todo, sabiendo adelantarse a las necesidades de los mismos (Singh et al., 2021). Teniendo presente en todo el proceso, que hay que realizar la venta de una forma ética, ya que es la única manera que puede garantizar los procesos de recompras futuras por parte del cliente y, a largo plazo, asegurar la fidelidad de este con la compañía.
En este contexto, el comportamiento ético del vendedor desempeña un papel fundamental en las nuevas relaciones comerciales.
Pues, aunque las cuestiones éticas aparecen en casi todas las funciones de una organización, es en el ámbito de las ventas donde adquiere especial relevancia, ya que es aquí donde los vendedores se enfrentan diariamente a conflictos éticos, debido a su relación más cercana con los clientes (Chiesa et al., 2021).
Así pues, en este entorno de ventas tan competitivo y cambiante, la presión para producir resultados es mayor para los vendedores, y esto explica por qué algunos de ellos caen en la tentación de llevar a cabo conductas poco éticas o, al menos, situarse en los límites éticos, cuando interactúan con clientes o incluso con su propia organización.
Entendemos que un buen comportamiento ético exige que el vendedor actúe de forma justa y sincera, sin presionar y manipular al cliente para que adquiera un producto que no desea o no tiene utilidad.
En la Tabla 1 se puede observar los principales principios éticos que deben guiar a un vendedor en su interacción de ventas.
Tabla 1. Principios éticos del vendedor hacia el cliente
| • A los clientes hay que tratarlos con respeto en todas las ocasiones |
| • Poner los intereses del cliente por delante de los del vendedor |
| • Las promesas realizadas al cliente deben cumplirse |
| • Utilizar un enfoque de venta honesto y transparente |
| • Evitar atacar o hablar mal de la competencia |
| • No engañar ni mentir respecto a los productos y servicios |
| • Seguir siendo honesto e íntegro después de haber realizado la venta |
Debemos tener en consideración que para conseguir la ética en la venta va a influir mucho la forma de dirigir a los vendedores, ya que el hecho de que los vendedores se sientan los responsables de generar los ingresos de la empresa y sean evaluados con objetivos a corto plazo, pueden generar comportamientos poco éticos.
Así, si la empresa decide llevar a cabo enfoques de venta ética, deberá plantearse en primer lugar, modificar algunas de sus políticas, como puede ser la de añadir una prima por satisfacción del cliente o capacitar a sus vendedores para que tengan un enfoque de ventas más al largo plazo.
Aunque tras dejar atrás la pandemia es muy probable que las visitas presenciales vuelvan a ganar el terreno perdido en estos últimos años, es de esperar que la visita virtual y la venta no presencial ya no desaparecerán (Kim & Moon, 2021). Serán un complemento que obligará al vendedor a desarrollar nuevas habilidades comerciales específicas para cada tipología de cliente.
En este sentido, podemos asegurar que los directivos esperan que la figura del vendedor híbrido sea el rol más común en sus empresas en los próximos años.
Teniendo muy presente que la digitalización de ventas es mucho más poderosa cuando es utilizada por vendedores éticos, según ha demostrado el reciente estudio realizado por Schaben (2021), titulado: The Impact of Technology on a Salesforce: Will Tecnología Eliminate the Need of Salespeople? Los resultados del estudio ponen de manifiesto que una empresa obtendrá beneficios superiores a la competencia cuando sea capaz de tener vendedores adecuadamente capacitados en aspectos de tecnología de ventas, técnicas comerciales y comportamiento ético, ya que, serán capaces de superar los retos tecnológicos que la era digital está generando, podrán tomar las decisiones éticas más convenientes en base a los valores de la empresa y los suyos propios, y, por último, dispondrá de los conocimientos necesarios para dar una respuesta comercialmente adecuada a sus clientes.
En suma, el debate actual de la empresa en el área de ventas no debería de ser si despedir o reducir el número de vendedores de su equipo de ventas, sino hacer una apuesta firme y decidida por la formación y capacitación de sus vendedores, para que puedan adaptarse y adquirir nuevas habilidades, con el fin de realizar con éxito su tránsito de vendedor tradicional a vendedor hibrido.
Dr. Pedro Juan Martín Castejón
Economista. Miembro nº 5 de EMK – y vocal del Consejo Directivo de Expertos en Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas
Referencias
Bouwman, H., Nikou, S., & De Reuver, M. (2019). Digitalization, business models, and SMEs: How do business model innovation practices improve performance of digitalizing SMEs? Telecommunications Policy, 43(9), 1018-1028.
Chiesa, L., Salazar, R., & Marín, T. (2021). El vendedor híbrido. Como mejorar la gestión comercial en la “nueva normalidad”. Harvard Deusto Business Review, 308, 34-39.
Davenport, T., Abhijit, G., Dhruv, G., & Timna, B. (2020). How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1): 24–42.
Kim, K. H., & Moon, H. (2021). Innovative digital marketing management in B2B markets. Industrial Marketing Management, 95, 1-4. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.01.016
Román, S. (2008). La venta personal y la dirección de ventas desde un prisma ético. Fundación Séneca.
Singh, J., Flaherty, K., Sohi, R. S., Deeter-Schmelz, D., Habel, J., et al. (2019). Sales profession and professionals in the age of digitization and artificial intelligence technologies: Concepts, priorities, and questions. Journal of Personal Selling & Sales Management, 39(1): 2–22.
Fotos: geralt, IgorSuassuna y Ralphs_Fotos
